AI营销,大厂竞技
原标题:AI营销,大厂竞技
导读:
千呼万唤始出来月日古装神话剧与凤行终于上线作为花赵丽颖的又一古偶力作又是和林更新再续楚乔传的情缘与凤行自然是热度非凡上线不久就成绩不俗采写王舒然编辑万天南大模型火到今天如何落地...
千呼万唤始出来,3月18日,古装神话剧《与凤行》终于上线。作为85花top赵丽颖的又一古偶力作,又是和林更新再续《楚乔传》的情缘。《与凤行》自然是热度非凡,上线不久就成绩不俗。
采写/王舒然
编辑/万天南
大模型火到今天,如何落地成了行业主旋律。
如果说有些领域存在“拿着锤子找钉子”的“嫌疑”,那么,营销领域则恰恰相反,属于“一堆钉子等锤子”——营销中存在大量的基础性工作,等待AI来解放。
首当其冲的是制作广告素材,文生图、图生图、文生视频......各种形式的内容生产,皆命中AIGC的能力靶心。数字营销公司NP Digital对此预测,2024年AI将主导广告等网络内容的创作。
不止如此,在广告精准匹配、投放计划设置等环节,更懂用户和数据的AI也将有十足的用武之地。
用AI将营销全链条重做一遍,已是大厂共识,他们左手有AI大模型,右手有客户和场景,可谓AI营销落地的最佳“试炼场”。
《财经故事荟》盘点大厂近一年的AI营销动作发现,他们在整体思路上有共性,都布局了从广告生产到投放的全链条,但在各环节的功能落地上,或因业务场景和主体客户不同,他们现阶段各有侧重。
但伴随时间和技术迭代,我们认为,在功能的全面性上,他们将不断趋近,“你有的我也会有”。
AI+营销,主打降本增效
在降本增效的大背景下,商家面临的营销难度在变大。
一边要向存量市场求增长,另一边却是预算在减少,据秒针营销科学院发布的《2024中国数字营销趋势报告》显示,2024年中国市场营销投资信心整体不足,43%的广告主认为整体营销投入将减少,其中13%认为将大幅减少,30%认为将小幅减少。
来源:《2024中国数字营销趋势报告》
如何用有限的预算获得确定性增长,是摆在商家面前的核心命题。
降本增效的“代言人”AI成了公认的解题希望,上述报告显示,AI营销是广告主未来最期待的创新营销形式,未来会使用的广告主比例高达44%。
现阶段AI为营销带来的新价值,主要是优化各环节效率。
比如,在广告生产环节,AI能更快得产出营销素材,降低商家的时间和人力投入,从而将营销人员从繁琐的执行过程解放出来,回归到创意本身的思考。
以制作电商模特图为例,在传统流程中,场景实拍加后期制作,整体可能耗时两三天甚至更久,但AI介入后,几分钟就能产出几百条素材,供商家做投放测试。
这不仅能提高效率,还增加了批量测试出“爆款”的概率。
目前AI广告正被不少商家所实践,《2024中国数字营销趋势报告》显示,3成广告主在使用AI生成图文,2成广告主通过AI生成视频,还有超过3成的广告主计划使用AI生成图文或视频。
当然,现阶段部分AI广告还存在不尽如人意的地方,譬如被诟病的“塑料感”“AI味儿”“假面”等,但大模型技术迭代速度很快,应用也将随之越来越广泛。
据量子位智库估计,中国目前生成式AI在广告营销行业中业务营收占比不到1%,但未来每年增速或将达到60%以上,预计2030年将达到1500亿左右规模。
再比如,在广告投放环节,AI基于对用户意图和广告内容的理解,能将两者更精准智能的匹配起来,从而减轻商家投放过程的复杂度。
此前,广告投放一度被认为是“玄学”,投放效果如何,很大程度上依赖广告优化师对投放计划的设置,如人群定向、出价策略等,而这大多基于个人的能力和经验,并无方法论,因而效果可能不稳定,同时也难以“复制”给其他人。
AI则能基于底层技术逐渐掌握“玄学”,虽然当下并不能完全代替广告优化师的能力,但其能在数据反馈中不断自我迭代,趋近最优解。
总的来说,AI现阶段对营销的赋能主要是针对现有投放环节的优化,但其想象空间不止于此,未来AI可能会对广告格局、商家经营等产生一系列联动影响。
比如,AI基于营销数据分析输出洞察,指导商家的生产和设计,按需定制生产可能成为现实;比如,AI基于对个体用户的理解,自动生成个性化广告,彻底改变现有广告模式.....
面对这广阔前景,大厂们已尽数下场。
AI生成广告,多模态是共识
近一年内,大厂们相继推出了自己的AIGC工具,用于商家制作广告素材。
比如,阿里妈妈去年7月上线的“万相实验室”、今年3月阿里又上线了“绘蛙”;百度去年6月推出“擎舵”;抖音去年10月推出“即创”;京东去年12月推出“京点点”;腾讯今年1月推出“妙思”;快手推出“盘古”。
除了新开发工具外,部分大厂还对原有工具进行“AI改造”,使其更智能化。比如,阿里妈妈对其创意生态中心“淘积木”进行AI升级,能自动抓取商品卖点,为商家定制大促落地页;还有京东的“羚珑”,能根据商家需求秒级生成促销海报、活动宣传图等素材。
其实,广告素材无外乎图片、文案、视频等,大厂投放场景多元,从长远看,全面支持多模态广告的生成将是他们的一致选择。
但就眼下而言,他们还是优先服务于主要场景,因而,功能点有一定差异。
阿里、京东主要服务电商场景,两者均支持根据商品信息自动生成商品场景图和营销文案。
而在图片生成方面,阿里特别支持生成商品模特图,这或许是因为服装是其优势类目。在“万相实验室”和“绘蛙”中输入商品图片,选择系统内置模特,便会自动生成商品模特图,后者还支持输入自带模特图,系统会将其训练成AI模特。
此外,“万相实验室”今年3月还新增了生成视频功能,上传图片输入动作文字指令后,静态图片就能在各种场景中动起来。
腾讯、百度则服务于泛行业营销,如游戏、阅读、教育、电商等。
其中,百度“擎舵”目前支持生成广告文案和数字人口播视频,图片生成功能已在规划中,但尚未开放体验。
腾讯“妙思”目前仅支持生成图片,和阿里京东一样,其可以根据商品原图合成不同背景,但特别的是,其还支持仅通过提示词生成图片,该功能尤其适用于非实物行业如阅读、游戏等的投放。
不过,视频等多模态能力已在腾讯规划中,在今年3月的腾讯“妙思”发布会上,腾讯广告平台产品技术副总经理郭伟提到,“妙思”未来探索方向之一是构建多模态能力。
抖音、快手主要支持短视频场景,抖音“即创”可生成数字人口播视频,同时还支持生成带货样式的图文;快手“盘古”则能生成AI配音和短视频切片。
值得一提的是,除了抖音,字节系还有今日头条、西瓜视频、番茄小说等流量场景,因而需要适配更多元的素材形式,这可能会由字节巨量引擎今年1月推出的自动化投放平台UBMax负责,巨量引擎产品运营中台负责人于粟天表示,2024年UBMax会探索广告创意的自动生成问题。
可以看到,大厂的AIGC工具还刚刚起步,所支持的功能各有侧重,但他们都在朝着更全面的方向迭代。
简化投放操作,大厂各有侧重
在简化投放操作方面,多家大厂推出了新的智能投放平台或功能。但由于投放计划涉及因素众多,难以一蹴而就彻底“AI化”,因而,他们基于自身能力和客户需求的考量,现阶段选择从不同侧重点切入。
百度去年9月推出“轻舸”投放平台,侧重于目标人群的设置简化——此前,商家需要设置大量的搜索关键词圈定目标受众,如今只需用自然语言描述即可。
以老牌教育机构中国东方教育为例,其在“轻舸”平台直接描述“帮我把广告投放给想学IT找工作的年轻人”,再设置好落地页、投放时段、出价和预算等基础信息后,“轻舸”便能自动锁定人群。
基于此,此前商家需要管理十几万关键词,如今只要提供400多个自然语言提示词,创编一条搜索广告方案的时长也大大缩减,从此前的2小时缩减到5分钟左右。
阿里妈妈则主要从全域流量整合的角度切入。
此前,商家需要对搜索、信息流等不同场域进行区隔投放设置,但去年8月阿里妈妈推出的效果广告投放平台“万相台无界版”和品牌广告投放平台“阿里妈妈百灵”,将搜索、推荐、直播、短视频等各场域流量整合,商家可一站式投放。其中,后者还打通了淘外其他阿里系的流量渠道。
全域整合的利好是,品牌商家可以从人群、货品等更精细化的维度做整合投放管理,“万相台无界版”对此提供了“序列化追投”能力,当AI发现某用户搜索了商家产品,但没有购买时,便会在其他流量场景对其进行二次触达;平台还会指引商家根据货品从测款、上新到爆品塑造的不同生命周期进行追投。
字节方面,巨量引擎的UBMax平台主要侧重于简化多计划设置、盯盘的复杂度。
此前,商家为抢占站内流量会设置多时段投放计划,并需及时盯盘,根据跑量情况补充或关停计划,这不仅导致操作复杂,还可能因为判断不足,导致计划之间相互挤压,或部分计划只消耗不转化。
UBMax的方式是由系统代替人工盯盘,自动感知竞价环境,通过跑量模型预估出最佳投放时间和计划条数,在保障投放成本的同时,提升跑量能力。
巨量引擎数据显示,UBMax平均帮助客户节省45%的创编时间,提升125%的跑量。
快手方面更“大刀阔斧”,其去年9月推出直播智能托管功能,直接省略了人群定向设置,商家只需选择好预算、预期ROI和投放时段,系统便会自动选择人群并智能出价,这尤其适合对投放不熟悉的新商家。
腾讯“妙思”目前则主要盯上了投放审核环节,对其进行了大幅度提效。
此前,广告素材的审核等待时间可能长达4到6小时,大促期间甚至更长。对此,“妙思”打通素材生产和审核环节,素材一经生成便即时提交审核,不符合条件的素材会自动拦截,避免投入精力,由此广告主平均审核等待时长能缩短80%左右。
京东投放的“AI改造”也在规划中,从其近期官宣看,其“京准通”投放平台将会从“全域投放”、“为商家提供对话交互方式的智能助手”、“智能出价”等多个角度切入,这与前述几家大厂的侧重点既有重叠,又有不同。
AI赋能,更懂用户
除了简化素材生成和投放设置外,大厂还在用AI赋能投流的前后链路,以进一步放大营销效果。
前链路是指流量撬动方面,各大厂均通过训练大模型来增强对用户意图的理解,以提升广告匹配精准度。
成果已尽数体现在他们的财报业绩上。比如,腾讯财报显示,2023年腾讯网络广告收入同比增长23%,驱动因素便是“广告AI模型的改进显著提升了精准投放效果”。
来源:腾讯财报
再比如百度,AI对其广告的增长助力也已开始显现。财报显示,2023年Q4百度在线营销收入为192亿元,同比增长6%,而据百度创始人李彦宏表示,2024年大模型将为广告和人工智能云业务带来数十亿元的增量收入。
值得一提的是,在认知用户方面,阿里妈妈正持续升级方法论,其3月25日发布的LMA大模型技术,不只根据单一的购买行为定义用户,而是通过兴趣、生活场景、文化属性等多维度,挖掘用户的潜在需求。
比如,针对购买过入门款登山杖的用户,系统会自动提炼出“户外小白”人设,并继续向其推荐防晒衣、露营椅等跨品类的初阶户外产品。如此,商家便可突破品类限制,获取更多圈层的流量。
同时,阿里妈妈还将发布“以付费流量撬动自然流量”的新产品,进一步拉动商家全域增长势能,这背后皆赖于对用户的“立体”认知,才能更全面的匹配用户和商家。
而在后链路环节,多家大厂正尝试用AI数字员工的方式承接用户,并在智能化服务中完成转化。
百度在去年11月推出对话式营销产品“商家智能体”,在部分搜索场景中,商家专属“智能体”会适时触发,与用户智能互动,实现精准营销。
比如,在品牌三棵树的智能体对话中,用户咨询“我刷墙后多久可以入住?”,智能体会在回答行业知识的同时,洞察到商机,主动为用户推荐三颗树的健康涂料。
据百度营销披露,商家智能体的接待效果大幅领先于传统AI机器人,展现量提升51%,消费提升56%,咨询开口量提升72%。
京东则是对原有智能客服“京小智”进行了AI升级,使其实现更加智能化的咨询与导购服务,尤其在营销大促节点时,能为商家分担不少服务压力。
在去年的双11大促中,开售10分钟,“京小智”累计咨询服务量超188万次,服务商家数量超36万。
巨量引擎UBMax也在规划类似服务,其表示将利用智能接待技术,让机器人自动承接用户咨询,或者生成推荐话术辅助人工接待用户,以提升投放后的线索转化效率和咨询效率。
其实,智能客服早已存在多年,各大厂目前都有自己的智能客服产品,如淘宝的“店小蜜”、腾讯企点的智能客服等,在大模型的加持下,他们均有望进化成真正懂用户的金牌员工。
AI数字人的服务形式也正被更多广告主接纳,《2024数字媒体营销趋势》显示,79.1%的广告主愿意将数字人应用到广告与品牌内容传播上,以兼具科技感和人性化的互动,在调研、售后、咨询等场景创造新的消费体验。
综上可见,AI有能力重构营销的各个环节,其本质是让机器替代人完成那些繁琐复杂的工作,并通过自我迭代不断达成更优的效果,而人则可以去做真正有价值的思考。
但必须承认,目前AI营销才刚起步,大厂们的“AI改造”只是“冰山一角”,更多智能营销场景等待挖掘,而平台和商家们在新时代的增长机会就蕴藏其中。
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